Sheglam im Regal: Die Tarnstrategie hinter Sheins Beauty-Offensive bei Kruidvat

In den Regalen der Drogeriekette Kruidvat finden Kunden seit Kurzem Produkte der Marke Sheglam. Wer jedoch nicht weiß, dass Sheglam ein Ableger des umstrittenen Fast-Fashion-Giganten Shein ist, wird dies vor Ort kaum erfahren. Die Lippenstifte und Concealer werden anonym zwischen den anderen Kosmetikartikeln angeboten; die Herkunft der Ware bleibt für den Kunden vorerst im Verborgenen.

Fehlende Transparenz als Strategie

Shein steht seit Langem wegen seiner intransparenten Produktionsbedingungen in der Kritik. Menschenrechtsorganisationen wie Amnesty International und Public Eye werfen dem Unternehmen wiederholt Verstöße vor, die von schlechten Arbeitsbedingungen bis hin zu ausbeuterischen Praktiken reichen. Auch bei Sheglam bleibt unklar, wo und unter welchen Bedingungen die Produkte gefertigt werden.

Hannelore Hillesum, Koordinatorin der Menschenrechtsorganisation We Social Movements, bewertet diese Verschleierung als bewusste Taktik. „In vielen Branchen sehen wir Unternehmen, die ihre Lieferketten bewusst intransparent halten“, erklärt Hillesum. „Das ist sehr bequem, wenn Probleme auftreten. Das Unternehmen kann dann stets behaupten, mit den konkreten Herstellungsbedingungen nichts zu tun zu haben.“

Ein aktueller Bericht der Schweizer Organisation Public Eye stützt diese Analyse. Demnach delegiert Shein die Verantwortung für Arbeitsbedingungen, Qualität und die Einhaltung von Gesetzen weitgehend an Subunternehmer. Im Falle von Verstößen, etwa bei exzessiven Arbeitszeiten oder mangelnden Sicherheitsstandards, schiebt der Konzern die Verantwortung somit erfolgreich auf seine Zulieferer ab.

Marketing durch Social Media

Dass Sheglam nun bei Kruidvat gelistet ist, überrascht Hillesum wenig. Die Zielgruppe seien junge Frauen – dieselbe Altersgruppe, die Shein massiv über soziale Medien und Influencer-Kooperationen anspricht. „Ich vermute, es handelt sich um eine gezielte Marketingstrategie, um die Verbindung zum Mutterkonzern Shein zu verschleiern“, so Hillesum.

Da viele junge Konsumenten zunehmend kritisch gegenüber Fast-Fashion-Modellen eingestellt sind, könnte die Namensänderung als Instrument dienen, um das angeschlagene Image von Shein zu umgehen. Dennoch betont Hillesum, dass nicht allein der Konsument in der Pflicht steht: „Die Verantwortung liegt bei den Produzenten. Wenn Marken die Herkunft ihrer Waren systematisch verschleiern, kann der Kunde nicht mehr informiert entscheiden.“

Stellungnahme des Handels

Kruidvat verteidigt die Aufnahme der Marke in das Sortiment. Auf Anfrage erklärte die Drogeriekette, dass alle Produkte die geltenden europäischen Vorschriften erfüllen müssen.

„Wir haben Sheglam als eigenständige Marke auf Produktsicherheit, Compliance, Nachhaltigkeit und Menschenrechte geprüft“, so die Stellungnahme des Unternehmens. Man habe sich auf Basis dieser internen Bewertung dazu entschieden, das Sortiment mit Sheglam zu erweitern, um den Kunden Zugang zu einer international populären Beauty-Marke zu ermöglichen.