Nach 25 Prozent Umsatzeinbruch: Wie Demna mit 45 Jahren Gucci neu erfindet

In den Studios an der Mailänder Via Mecenate herrscht konzentrierte Ruhe. Demna, der vor fünf Jahren seinen Nachnamen Gvasalia ablegte und die Modewelt über ein Jahrzehnt lang bei Vetements und Balenciaga prägte, steht vor seiner bisher größten Bewährungsprobe als Kreativdirektor von Gucci.

Mit 45 Jahren bricht der gebürtige Georgier mit alten Gewohnheiten. Statt harter Konzeptkunst und kalkulierter Provokation setzt er im italienischen Traditionshaus auf Produktfokus, Leichtigkeit und pure Tragbarkeit.

Neuausrichtung nach wirtschaftlichen Turbulenzen

Der Wechsel an der kreativen Spitze folgt auf eine wirtschaftlich angespannte Phase für das Flaggschiff des Kering-Konzerns. Nach dem Abschied von Alessandro Michele sank der Umsatz 2024 um 21 Prozent, gefolgt von einem weiteren Minus von 25 Prozent im ersten Halbjahr 2025.

Francesca Bellettini, CEO von Gucci, holte Demna nach dessen Balenciaga-Abschied gezielt nach Mailand. Ihre Vorgabe an das Team ist unmissverständlich: stabiles, langfristiges Wachstum statt kurzzeitiger Hypes.

Model Kayako Higuchi präsentiert die neu proportionierten Entwürfe von Demna für Gucci.

Demnas Einstieg begann mit intensiven Recherchen im Florentiner Gucci-Archiv. Dort analysierte er historische Entwürfe, von den Anfängen unter Gründer Guccio Gucci im Jahr 1921 bis zu den prägenden Epochen unter Tom Ford und Alessandro Michele.

Model Sheila Bawar in einem Mantel aus der aktuellen Gucci-Kollektion.

Abschied von reiner Konzeptkunst

Demna reorganisierte die Arbeitsabläufe in Mailand grundlegend. Prototypen werden nicht mehr extern gefertigt, sondern direkt vor Ort im neu geschaffenen Atelier mit Nadel und Schere am Modell abgesteckt.

Schwere Materialien weichen leichteren Alternativen. So bestehen vermeintliche Pelzmäntel aus speziell rasiertem Lammfell auf leichtem Musselin, was das Tragegewicht drastisch reduziert.

Amelia Gray, The Dare und Kayako Higuchi in verschiedenen Looks der Gucci-Kollektion.

„Gucci ist eine sehr pragmatische Marke, bei der es um das Produkt geht“, erklärt Demna. Mode müsse emotional und intuitiv funktionieren, ohne dass jedes Kleidungsstück ein abstraktes Konzept erklären müsse.

Moderne Schnittführung in Demnas Designsprache für das Traditionshaus.

Leben zwischen Mailand und Kalifornien

Seinen Lebensmittelpunkt teilt Demna zwischen Mailand und Los Angeles auf, wo er mit seinem Ehemann, dem Musiker Loïk Gomez, einen Bungalow aus den 1950er-Jahren bewohnt. Während Italien das Handwerk liefert, zieht der Designer seine Inspiration aus der kalifornischen Alltagskultur.

Sein Mailänder Tagesablauf folgt einer strengen Routine. Nach einem gemeinsamen Vormittag mit Sport und Meditation arbeitet Demna von 12 bis 20 Uhr im Studio, unterbrochen von maximal 15-minütigen Pausen.

Musiker The Dare kombiniert einen olivgrünen Trenchcoat zur klassischen Anzug-Kombination.

Model Valerie Scherzinger trägt ein Kleid mit Geparden-Muster und markanten Schultern.

Die neue Silhouette für Mailand

Für die Runway-Show im Mailänder Palazzo delle Scintille ließ Demna antike Statuen aus den Florentiner Uffizien nachbilden. Auf dem Laufsteg zeigte er eine geschlechterübergreifende Kollektion, besetzt mit Models wie Kate Moss und Karlie Kloss sowie Gästen aus der Musikszene.

Die Schnitte basieren auf historischer italienischer Herren-Schneiderkunst, die Demna in römischen Vintage-Läden erwarb und dekonstruierte. Klare Kanten, definierte Schultern und präzise Proportionen bilden das Fundament der neuen Silhouette.

Valerie Scherzinger zeigt einen leichten Mantelentwurf der aktuellen Saison.

Die erste Resonanz im Handel fiel positiv aus, die Kundenfrequenz in den Boutiquen zog nach Veröffentlichung der ersten Kapselkollektion wieder an. Demna führt das Traditionshaus in eine Ära, die italienische Handwerkskunst mit zeitgenössischer Direktheit verbindet.